In 10 stappen naar een succesvolle contentstrategie

Goede content is het uitgangspunt

Wat maakt van content nu goede content? Goede content hoeft niet per se de meest opvallende of creatieve content te zijn. Content is goed, wanneer het precies antwoord geeft op de vraag van de klant, op exact het juiste moment tijdens de buyer journey en op exact de juiste plek.

Goede content bevindt zich precies op het snijvlak van waar je als organisatie toegevoegde waarde kunt leveren en daar waar je doelgroep naar op zoek is. Dit noemen we ook wel de ‘sweet spot’.

Dat kan een blog zijn waarmee de bezoeker zich bewust wordt van zijn eigen uitdagingen, maar ook een mail waarmee een lead van ‘problem aware’ naar ‘solution aware’ gaat en dus begrijpt dat jouw organisatie deze uitdaging kan oplossen.

Gebruik AI voor het ontwikkelen van je contentstrategie

Bij het ontwikkelen van een contentstrategie kan AI een waardevolle rol spelen in het analyseren en interpreteren van grote hoeveelheden data om inzichten te verkrijgen. AI-gedreven analyses kunnen helpen bij het identificeren van trending topics, klantvoorkeuren en gedragspatronen. Deze informatie stelt je in staat om strategieën te formuleren die nauw aansluiten bij de behoeften en interesses van je doelgroep.

Bovendien kan AI helpen bij het optimaliseren van de contentmix, door te voorspellen welke soorten content het meest effectief zullen zijn voor verschillende segmenten van de doelgroep, wat leidt tot een meer geïnformeerde en resultaatgerichte aanpak.

Ook bij content creatie kan generative AI worden ingezet. Het kan helpen bij het genereren van ideeën voor social posts, het schrijven van (delen van) blogartikelen, het maken van passende visuals, etc. Bewaak daarbij wel de uniciteit en kwaliteit van de gegenereerde content. In een volgend blog zullen we wat dieper ingaan op de toepassing van generative AI voor content creatie.

Hier volgen 10 stappen voor het maken van een goede content strategie:

Stap 1. Formuleer een content mission statement

Formuleer je content mission statement, waarbij je antwoord geeft op de vraag wie de doelgroep is, wat voor kennis je organisatie komt brengen en wat de doelgroep hieraan heeft. Stel dat je een uitgever bent van een blad, wat is dan de niche van je bedrijf en wat zijn de terugkerende thema’s? Je missie, hét overkoepelende verhaal van jouw merk, is het fundament van je contentstrategie.

Stap 2. Bepaal content doelen in de contentstrategie

Wat je wil bereiken met content leg je ook vast in de contentstrategie. Content doelstellingen zijn altijd een afgeleide van de bedrijfsdoelstellingen. Waar ligt de pijn in de organisatie? Is de churn te hoog? Dan ligt de nadruk vooral op content die klanten helpt succesvoller te zijn met jouw oplossing. Wil jouw organisatie vooral groeien in klanten? Dan ligt de nadruk meer op content die je doelgroep bewust maakt van de uitdaging en jullie oplossing.

Stap 3. Onderzoek de buyer persona en buyer journey

Buyer persona’s en buyer journeys zijn de basis voor de creatie van goede content en daarmee een van de belangrijkste delen van de contentstrategie. Het gaat er namelijk niet om welke content je als bedrijf kunt of wilt maken. Het gaat er om welke content je moet maken, om aan de behoefte van je doelgroep te voldoen.

Je kunt dus alleen goede content maken door echt te begrijpen welke informatiebehoefte je doelgroep op elk moment in de aankoopfase heeft. Kwalitatief onderzoek (interviews met klanten, collega’s, prospects, verloren deals) en kwantitatief onderzoek (data) geven het inzicht en de richting voor je contentstrategie.

Er zijn grofweg 3 fases te onderscheiden in de B2B buyer journey:

Awareness: in deze fase wordt een buyer zich bewust van zijn/haar probleem of kans. In deze fase probeert de buyer meer inzicht te krijgen in de kans of uitdaging door online informatie te verzamelen.

Consideration: In deze fase heeft de buyer een beter beeld van zijn/haar situatie en bekijkt welke mogelijke oplossingen er voorhanden zijn.

Decision: In deze fase neemt de buyer een besluit. Hij stelt een lijst samen met aanbieders die mogelijk de juiste oplossing bieden, evalueert deze bedrijven met stakeholders op basis van besliscriteria en maakt een keuze.

Door middel van kwalitatief onderzoek, dus interviews met echte klanten, ontstaat er een steeds beter beeld van de denkpatronen en gedragingen van de buyer persona in elke stap van het koopproces. Denk aan antwoorden op vragen als ‘wat de trigger was voor een klant om op zoek te gaan naar informatie’, ‘welk verkoopargument was doorslaggevend’ of ‘waarom koos een verloren opportunity juist voor de concurrent’.

Met kwantitatief onderzoek krijg je inzicht in het online gedrag van bezoekers, leads en klanten en weet je waar in de funnel je moet inhaken met content. Denk aan keyword research en inzichten in het website-gedrag door middel van Website Visitor Identification tools en marketing automation.

Stap 4. Content brainstorm en content mapping

Nu er inzicht is in de klantreis komt het leukste gedeelte:
Kijk naar wat voor content er al is door middel van een gap-analyse en waar je quick wins kunt behalen. Begin vervolgens met de content brainstorm en het mappen van de content naar de buyer journey. Werk de buyer journey uit, schrijf de behoeften en het gedrag per fase uit en brainstorm wat voor informatie hierbij past. Zorg ervoor dat er ook voldoende diversiteit blijft bestaan in de ideeën en content vormen, zoals een bijvoorbeeld een tool, een stappenplan, een checklist, een case, blogs of een ebook. En varieer van content die meer inspeelt op de emotie tot content die inspeelt op het rationele.

Stap 5. Bepaal je brand voice

Wanneer je de ‘Elsevier’ en ‘HP de Tijd’ naast elkaar legt, zal het je direct opvallen dat ze een andere doelgroep hebben. Ze hebben een andere look-and-feel, gebruiken andere foto’s en hebben een andere manier van schrijven.

Ditzelfde zou moeten gelden voor bedrijven die content maken. De brand voice is wat je bedrijf anders maakt dan anderen. Toch hebben een hoop bedrijven geen brand voice en dat is een groot gemis.

Nu je inzicht hebt in het profiel van je buyer persona en wat voor informatie hij op elk moment wenst, kun je beschrijven wat voor toon en uitstraling bij je doelgroep en bij jouw organisatie passen.

Stap 6. Bepaal prioriteiten in de contentstrategie

In het begin van de content-reis is het vaak de vraag ‘hoe krijg ik het hele jaar vol met content’, maar als je de stappen goed doorloopt, heb je eerder te veel ideeën dan te weinig. Daarom moet je prioriteiten gaan stellen. Wil je organisatie in eerste instantie meer traffic en bereik? Focus dan vooral op SEO, PR en social content. Gaat het meer om conversie? Geef dan meer prioriteit aan downloadables, zoals ebooks, klantcases of ROI-tools. Kijk ook naar de gap-analyse en waar je quick wins kunt behalen. Zijn er bijvoorbeeld al veel blogs? Maak dan bijvoorbeeld van de blogs een ebook om meer downloads te krijgen.

Stap 7. Content distributie

Een veelgebruikte quote binnen content marketing is ‘Content is king, but distribution is the queen and she wears the pants’. Met andere woorden: je kunt nog zulke goede content maken, maar als deze niet gevonden wordt is het volkomen zinloos. Bekijk per content item hoe je dit gaat verspreiden via je owned, earned, paid en/of social kanalen.

Stap 8. Resourceplanning

Wie is er nodig om sterke content te maken? Heb je binnen de organisatie voldoende kennis of zijn er ook externe experts of influencers nodig om het niveau te verbeteren en het bereik te vergroten? Zijn er voldoende eigen resources om grote content-projecten – zoals ebooks – van de grond te krijgen, of is het zinvoller om met een bureau in zee te gaan? Maak een realistische inschatting van de content creatie die jullie voor ogen hebben en schakel zo nodig extra resources in.

Benieuwd wat Lemm en Ten Haaf /B2B voor je kan betekenen op het vlak van content creatie? Bekijk hier waar wij onze klanten mee helpen op het gebied van content creatie. Wil je hulp met het ontwikkelen van een contentstrategie, klik dan hier.

Stap 9. Maak een content kalender

Nu je weet wat je gaat maken, wie betrokken is en hoe de distributie eruitziet, kun je een content kalender gaan maken. In een goede content kalender staat in ieder geval:

• Het topic of de titel
• Voor welke buyer persona je het item maakt
• Voor welke fase van de journey de content is
• Het doel van je item
• Content-type (eBook, blog, tool, etc)
• Auteur
• Publicatiedatum
• Promotiekanalen
• Status

Een kalender in Excel is een optie, maar een gratis tool als Trello kan ook handig zijn voor een goede day-to-day planning en om met meer collega’s samen te werken.

Maakt je organisatie veel content? Dan is het ook nuttig om naast een contentkalender een projectplanning te maken. Wanneer je samenwerkt met externe of interne experts en designers, of tijd wil steken in de promotie van content, heb je veel aan een strak projectplan. Hierin staan in ieder geval de verschillende fases van de content items en wie wat doet, zoals:

• Briefing
• Interview
• Draft
• Review
• Final
• Design
• Promotie

Stap 10. Hoe ga je succes meten?

Hoe hou je inzicht in het succes van content marketing? Uiteindelijk is het ook belangrijk om de ROI van contentmarketing te kunnen meten. Zorg dat je – voor je de content machine daadwerkelijk aanzet – een content dashboard maakt, waarin je de metrics bijhoudt. Liefst is dit dashboard gelijk aan je marketing funnel, denk bijvoorbeeld aan:

Verkeer per kanaal

Bovenaan de funnel draait vooral om awareness voor je organisatie. Dit meet je bijvoorbeeld aan de hand van organische traffic, of traffic via socials.

Leads en conversie

Meet hoeveel bezoekers hun gegevens achterlaten en meer informatie wensen, voor ze overgaan tot aankoop (marketing qualified leads). En meet wat de conversie is van bezoeker naar call-to-action.

Sales qualified leads

Meet hoeveel van de leads daadwerkelijk openstaan voor een gesprek met sales, oftewel hoeveel sales qualified leads genereer je uit marketing qualified leads?